Hotelketten haben ambitionierte Pläne für aufstrebende Märkte und Franchise-Partner in etablierten Märkten erwarten Innovationen, die über die zyklische Neugestaltung internationaler Kettenhotels hinausgehen. Zur Lösung dieser Herausforderungen haben internationale Ketten in den vergangenen Jahren großen Aufwand betrieben und Soft Brands sowie White-Labeling-Konzepte entwickelt. Mit diesen können bestehende und aufstrebende Märkte mit neuen Produkten bespielt werden. Umwandlungen und Branding von etablierten Hotels, die bisher den Anforderungen der Ketten nicht entsprochen haben, werden somit zu interessanten Geschäftsmodellen. Hierbei sind insbesondere die Begriffe Soft Brand als auch White Label gängig. Soft Brands, auch Vertriebsmarken genannt, kennzeichnen ein Hotelprodukt durch eindeutige Marken und Kettenzugehörigkeit aus. Als Beispiele seien Choice und Best Western genannt.
Bei einem Hotel unter White Label spielt die Ketten- bzw. Markenzugehörigkeit in der Außendarstellung eine untergeordnete Rolle. Das Hotel kann weiterhin unter seinem etablierten Namen vermarktet werden. In beiden Fällen gibt es jedoch Mindestanforderungen zu Brandschutz, Sicherheit und Ausstattung.
White-gelabelten Betrieben wird bewusst keine Marke übergestülpt, sie werden durch einen Zusatz „a Doubletree by Hilton“ oder „ Luxury Collection Hotel“ gekennzeichnet. White Labeling eröffnet somit bestehenden Betrieben ohne starken internationalen Marktzugang bisher unerreichte Märkte. Wenn eine Hotelimmobilie den Anforderungen einer White Label Marke entspricht und die Prognoserechnung Gewinnpotenzial aufzeigt, bieten White-Label-Marken ein gewisses Maß an Flexibilität bei der Definition des Leistungsumfangs. Diese Flexibilität ist auch den Gegebenheiten bei Umwandlungen von bestehenden Hotels geschuldet. Beim White Labeling wird jedoch auf die Erfüllung von Mindestanforderungen der Marke geachtet, um den Markenwert und das Markenversprechen nicht zu beschädigen. Deshalb sind gewisse Dienstleistungsstandards einzuhalten.
Der wohl größte Vorteil vom White Labeling ist, dass ein individuell geführter Betrieb Zugang zum zentralen und internationalen Reservierungs-, Verkaufs- und Kundenbindungsprogrammen einer internationalen Hotelkette erhält. Mit dem Branding werden auch die internen Abläufe und Dienstleistungen den entsprechenden Markenstandards angepasst und die Reservierungs- und IT-Systeme angebunden. Bei Bedarf können Leistungen wie zentrales Revenue Management, Trainings- und Verkaufsunterstützung von der Kette bezogen werden. Durch die gewählte White-Label-Marke erhält der Betrieb im Rahmen eines Technical Services Agreement kompetente Beratung: für die Umgestaltung, die Auswahl der technischen Anlagen und Systeme, der Ausstattung, das Aufsetzen der Verkaufsstruktur, Web- Site und der Social Media, sowie für die Organisationsstruktur. Weitere Basisleistungen bei einer Eröffnung oder einer Betriebsumwandlung sind die operative Unterstützung in der Voreröffnungsphase sowie Mitarbeitereinweisungen und -Schulungen. Ebenso wie ein jährlicher Assessment Report.
Die Gebührenstruktur berechnet sich nach der Zimmeranzahl und/oder dem Gesamtumsatz und beläuft sich auf vier bis fünf Prozentpunkte des Umsatzes. Dazu kommen noch umsatzabhängige Gebühren für die Kundenbindungsprogramme. Für die Hotelketten bietet sich neben der reinen Kapazitätserweiterung auf sonst schwer zu bearbeitenden Märkten ein weiterer Vorteil. White-Label- Hotels tragen der steigenden Nachfrage nach individuell gestalteten und geführten Hotels Rechnung. Dabei bietet die Kette ihren Kunden den Nutzen der internationalen Marke mit ihrem Kundenbindungsprogramm und gleichzeitig die Möglichkeit, in einem individuell gestalteten Hotel zu nächtigen. Aus Betreibersicht ist neben der Kosten- Nutzen-Rechnung jedoch auch die Suche nach alternativen Vertriebskooperationen eine wichtige Vorarbeit zu einer fundierten Entscheidung. Überwiegen die Vorteile eines White- Label-Brandings im Vergleich zu Mitgliedschaften bei Vertriebsmarken oder Netzwerken? Dazu ist zu sagen, dass die Kosten für Mitgliedschaften bei Vertriebsmarken in der Regel unter denen von White-Label-Franchise- Optionen liegen. Häufig ist jedoch der Mehrwert aus solchen Mitgliedschaften entsprechend geringer. Abhängig von der Verbreitung, Spezialisierung und dem Angebot der Vertriebsmarken oder der Vertriebsnetzwerke liegen die Kosten zwei bis vier Prozentpunkte unter jenen von White-Label-Brands. Ebenso unterschiedlich sind die Anforderungen der Vertriebsmarken an Hard- und Software.
Häufig werden mit der Mitgliedschaft bei Vertriebsmarken bestimmte, selektive Ziele (im Gegensatz zum Rundum- Paket bei Franchise-Verträgen) verfolgt. So kann die Teilnahme an solchen Mitgliedschaften etwa reine Prestige-und Imagegründe haben, einen günstigen Zugang zu CRS ermöglichen oder markt- und zielgruppenspezifische Vertriebslösungen bieten.
Artikel von Fred Hürst (AHGZ)