Marke im Hintergrund

White Label, ein weißes, ein leeres Etikett. Was steckt dahinter? Man weiß nicht, von wem das jeweilige Produkt eigentlich stammt. Oftmals werden im Handel auf diese Art sogar Produkte unter dem Namen von Mitbewerbern verkauft. So weit geht die Hotellerie noch nicht. So stellt Marriott seiner Autograph Collection immerhin noch ein dezentes „by Marriott“ hintendran, aber die Marke steht nicht mehr im Vordergrund.

„Der Bedarf für White Label Hotels wird steigen“, ist sich Herbert Mascha, Managing Partner des Beratungsunternehmens MRP Hotels sicher, „s ist ein hervorragendes Tool, da bei den Branding-Hotels eine gewisse Gewöhnung und Sättigung eingesetzt hat.“ Geeignet sei es etwa bei Eigentümerwechseln, für kleine Gruppen oder bei einem Rebranding, so Mascha. Potenzial sieht daher auch Adrian Müller- Helle, Fachanwalt und Partner bei Wegner Ullrich Müller-Helle, besonders durch den wachsenden Hotelimmobilien- Investmentmarkt. „014 ist bei den Hotelimmobilientransaktionen ein Rekordjahr gewesen, mit Steigerungen bis zu 84 Prozent und einem Gesamtvolumen von 3 Mrd. Euro“, so Müller-Helle. Dabei stünden zwar immer noch Pachtverträge mit einem Anteil von üer 50 Prozent im Vordergrund, so Müller-Helle, der Trend gehe jedoch dahin, das Risiko aufzuteilen und Pachtverträge als sogenannte Hybridverträge mit erfolgsbezogenen Komponenten abzuschließen. Besonders bei der rechtssicheren Ausgestaltung von White-Labeling-Verträgen – Stichwort Kündigung und Markenrechte – sieht der Anwalt noch Handlungs und Beratungsbedarf. Geeignet sind White Label wie Autograph oder Luxury Collection von Starwood für Bestandshäuser wie Neubauten – auf die Zielsetzung kommt es an.

„Eigentümer, die ein individuelles Hotel mit eigener Handschrift ohne Design-Vorgaben einer Kette besitzen möchten, aber sich Know-how etwa bei Marketing und Reservierungssystem ins Haus holen wollen, sind bei einem White Label wie unserer Autograph Collection bestens aufgehoben“, erläutert Tuomas Laakso, Vice President International Hotel Development Marriott International. Dafü schließ der Hoteleigentümer einen Vertrag mit 20-järiger Laufzeit plus Option mit Marriott ab, so Laakso, und zahle Gebühren wie durchschnittlich etwa 5 Prozent vom Zimmerpreis, 2 Prozent vom Food & Beverage-Umsatz, weitere anderthalb Prozent vom Zimmerumsatz für Marketing und knapp viereinhalb Prozent fü das Kundenbindungsprogramm. Dafür werde er als Hotel der Autograph Collection Teil der am schnellsten wachsenden Marriott- Marke mit einem normalerweise überdurchschnittlich stark zulegenden RevPar –plus 20 im ersten und plus 12 Prozent im zweiten Jahr. Und woran erkennt der Marriott Vice President, ob ein Hotel für die Autograph Collection geeignet ist? „ich kann Pornografie zwar nicht definieren“, meint Laakso, „aber ich kann sie erkennen, wenn ich sie sehe.“

Artikel von AHGZ

 

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